Textos

La Selva: técnica e trabalho na história

de uma editora popular

 

por Luciano Silva

 

 

Os primeiros anos da década de cinqüenta foram prolíficos no surgimento e no desenvolvimento de pequenas companhias gráficas e editoras especializadas em publicações populares, principalmente nos subúrbios paulistanos. Alguns destes editores passaram do regime de subsistência à categoria de companhias de grande porte nas décadas posteriores, outros deixariam de existir em breve por motivos e dificuldades diversas.

Neste contexto, o caso da editora paulistana La Selva sintetiza os principais aspectos que contribuíram para a proliferação, para o desenvolvimento e até mesmo para a extinção destas pequenas companhias. Em cerca de vinte anos de existência a trajetória da La Selva exemplifica o início do caminho de convergência entre as mídias, que seria tomado pelos grandes editores brasileiros, assim como situa no tempo os primeiros momentos do estabelecimento das indústrias culturais no Brasil.

Este texto de caráter introdutório pretende, além de fazer uma apresentação da editora, buscar um pouco das relações sócio-técnicas que contribuíram para a produção e para a popularização das revistas em quadrinhos no Brasil, em seus aspectos de ideologia, de tecnologia, de organização e práticas de trabalho.

 Americanização da cultura

O início da primeira década do pós-guerra demarca um novo período de modernização num Brasil recém democratizado com a eleição de Getúlio Vargas em 1950. Acabada a segunda-guerra, o país fornecedor de matéria-prima para os aliados,  agora se via diante da necessidade acelerada de desenvolvimento industrial, em nome do qual o populismo do governo Vargas prometia retirar o Brasil da condição de subdesenvolvimento. Implementava-se um projeto de modernização da indústria, com base no crescimento de grandes empresas estatais – Eletrobrás, Petrobrás e BNDE -, enquanto por outro lado, se intensificava o investimento nos meios de comunicação em massa.

Rio de Janeiro e São Paulo que passavam por um considerável processo de urbanização, tiveram uma significativa aceleração no nível de desenvolvimento, firmando-se como grandes centros de disseminação cultural, concentração demográfica e produção industrial no país. No clima de otimismo diante do crescimento econômico, a vida social dos grandes centros urbanos, passava por reformulações profundas nos aspectos de comportamento e na relação com os hábitos de consumo. O aumento nas taxas de emprego e o melhor poder aquisitivo das classes populares levariam a economia a uma expansão ascendente e como conseqüência, produziria uma enorme mobilização de esforços e iniciativas nos campos da produção, da distribuição e da comercialização dos novos bens industrializados. A integração destas classes emergentes como consumidoras, representava na década de 50, uma chegada não apenas providencial, como definitiva, dos moldes de produção massificada característicos da indústria americana. Isto complementava mais um ciclo de adoção do American way of life, articulado uma década antes, pelo programa do governo Roosevelt, em relação aos países latino-americanos.

A combinação entre ideologia, organização de trabalho e costumes sociais importados do American way of life, mesclada ao cotidiano cultural pré-existente, caracterizava o perfil da produção e dos meios culturais brasileiros a partir do início dos 50, consolidando uma nova audiência popular e fazendo também surgir no país, um novo tipo de indústria[1]. Este é o período onde se introduzem solidamente os princípios da indústria cultural no Brasil, cujo conceito sintetiza os aspectos mais amplos da produção de bens culturais e sua circulação como mercadorias, com a padronização de bens, de esquemas, de processos e de mecanismos de difusão em favor de uma demanda massificada[2]. Configura-se então, uma emergente cultura de massa onde a serialização, a padronização e a divisão de trabalho são as marcas típicas dos modelos orientados pela racionalidade técnica. É necessário compreender que o conceito de indústria cultural é central para os aspectos de desenvolvimento no panorama brasileiro e mundial neste período histórico, entretanto, tendo a precaução de não interpretar o contexto de disseminação do American way of life como um processo homogêneo de coerção cultural, imposto unicamente pelas iniciativas estratégicas do governo Roosevelt, a partir dos anos quarenta[3].

A adesão ao processo de “americanização” representava na época, um modo sedutor de ingresso das sociedades na modernidade, cristalizando-se com o término da providencial ambigüidade do regime de Vargas na adesão brasileira a base Aliada na segunda guerra mundial. Assim, a tradição cultural européia no Brasil perdia terreno para os valores da democracia, do progressivismo e do consumismo contidos no American way of life, que se consolidaria na seqüência como o “modelo a ser seguido”, fixando-se na estrutura hegemônica e nas representações culturais da sociedade brasileira[4].

Mercado editorial e estrutura gráfica em 1950

Se o Rio de Janeiro ocupara a posição de centro cultural brasileiro a partir da virada do século, a década de 40 já confirmava São Paulo como a grande potência industrial do país. Ao final desta década, a abastada burguesia paulista passava a converter os lucros industriais em status cultural, rivalizando com a supremacia político-cultural do Rio de Janeiro[5]. No campo da imprensa e da indústria gráfica, este foi um período de modernização não apenas na introdução de novas tecnologias, maquinários e auto-suficiência de insumos, como também de transformações nas relações de formação profissional, de distribuição, comercialização e consumo. O crescimento do investimento na indústria gráfica de São Paulo desde os meados dos anos 40 faria com que o estado suplantasse décadas de domínio carioca a frente do editorial gráfico, e da produção de impressos no Brasil. Grandes companhias gráficas paulistas como a Tilibra e a Lythográfica Ypiranga atuavam no mercado de impressos gerais, enquanto proliferavam as pequenas gráficas e editoras na periferia paulistana.  As políticas de industrialização do governo Juscelino Kubischek promoveram a quebra de uma barreira de anos de restrições na importação, permitindo a entrada de novas tecnologias, a renovação do maquinário, a expansão na área de atuação das empresas e a abertura de mercados. As metas modernizadoras do governo Kubischek, refletiram profundamente no setor da indústria gráfica, num efeito de expansão sem precedentes na história deste setor.

As técnicas de impressão em off-set se fixaram como a base da tecnologia gráfica na indústria e introduziram-se ainda, novidades como os materiais autocolantes para rótulos e variações nas embalagens, acrescendo maior qualidade aos impressos ao atender a emergência de uma diversidade de  companhias envolvidas com serviços gráficos tais como editoras, indústrias de embalagens e agências de publicidade. Diante dessa expansão na produção de impressos, muitas destas companhias passaram a investir intensamente no mercado interno de revistas, boletins, jornais e folhetos institucionais. A expansão industrial requeria também o investimento na produção nacional de insumos. Entre 1945 e 1955, boa parte dos comerciantes de insumos para a indústria gráfica, havia migrado para a condição de fabricantes, fornecendo matéria-prima mais barata e fácil de ser adquirida. Materiais de qualidade como papéis do tipo apergaminhado, cuchê, caseína e off-set começavam a ser fabricados no Brasil, além das tintas e dos produtos auxiliares para a impressão. Entretanto, tamanha era a demanda de papel no mercado, que ao inicio dos anos 50, o papel precisaria ser racionado nos setores consumidores de grandes quantias, tais como os jornais. A fim de evitar novas crises no abastecimento de papel e conseqüente escassez do produto, companhias como a Klabin e a Suzano começaram a investir em pesquisas de novas tecnologias de fabricação de papel de celulose de eucalipto em escala industrial, o que viria a resultar na auto-suficiência na produção de papel durante a década seguinte.

A escassez de mão de obra qualificada fez com que a indústria incentivasse cursos profissionalizantes na área gráfica. Desde a década de 20, muitas companhias contratavam mestres, geralmente imigrantes europeus com formação e experiência como artistas e impressores, para que desenvolvessem dentro do próprio quadro da empresa, setores responsáveis pelo ensino das habilidades de criação artística aliada aos conhecimentos técnicos de impressão. Era necessário pensar e gerir as atividades gráficas de modo a se constituir profissionais que as compreendessem como um todo, instalando, mesmo que de modo ainda incipiente a atividade do design gráfico e a figura profissional do designer na indústria gráfica[6]. Outro aspecto importante, como a distribuição, também se modificou muito desde as três primeiras décadas do século XX. Até a década de 30, a distribuição de periódicos era praticamente desempenhada por agentes pagos pelo próprio editor do material impresso. Os agentes eram os responsáveis pela distribuição das revistas diretamente nos pontos de venda que, em geral, eram pontos comuns de comércio, freqüentados pelas camadas mais abastadas da sociedade urbana, tais como hotéis, barbearias e tabacarias, enquanto o material de menor peso, como os jornais, ficava nas mãos dos jornaleiros, para a venda nas ruas. Os agentes também eram responsáveis pela venda direta de assinaturas ao leitor, tornando a prática do reembolso postal um elemento importante de popularização para os títulos de cada editor. O domínio desta prática, associado ao desejo de independência do agente em relação ao editor e começaram a surgir as primeiras empresas distribuidoras de revistas e jornais. Com o aumento exponencial da quantidade de títulos de jornais e revistas em circulação, também implicava na inserção de um maior número de meninos jornaleiros nas ruas. Estes se localizavam entre os cruzamentos de ruas centrais e nos pontos de maior fluxo de pessoas, enquanto aos poucos eram introduzidos os pontos de venda fixos, nos quiosques ou nas bancas ao ar livre. A combinação entre a mobilidade do jornaleiro e o ponto fixo de venda, foi durante muito tempo, a estratégia mais eficiente para a distribuição intensiva e uniforme das vendas de jornais e revistas.

Por meados dos anos 40, a melhoria da infra-estrutura de metrópoles como São Paulo, já permitia que as bancas ao ar livre fossem gradativamente dando espaço a bancas cobertas e com luz elétrica. A identificação popular da banca como ponto de venda não fez desaparecer a atividade do jornaleiro da paisagem urbana, entretanto transformou radicalmente as práticas de comercialização de periódicos. Isto significava que as práticas de comercialização não se modificavam apenas pelas melhorias estruturais ou pelo simples aumento da produção e da distribuição: modificavam-se também pela nova postura do público em consumir, não precisando ser necessariamente abordado pelo agente de assinaturas ou pelo jornaleiro, vindo à banca periodicamente a procura de seu título favorito, folheando lançamentos e escolhendo entre a variedade de publicações. A oferta de publicações diversificava-se à medida que as novas características de mercado permitiam uma grande mobilidade entre setores, sendo que pequenos agentes se tornavam grandes distribuidores e muitos dos distribuidores investiam agora em suas próprias publicações, tornando-se também editores. Nesse ritmo multiplicaram-se as pequenas editoras nas periferias de grandes centros urbanos como São Paulo. Especificamente os bairros operários do Braz e da Mooca, se consolidariam como pólos de proliferação destas pequenas editoras e gráficas que movimentaram o mercado das publicações populares durante as décadas de 50 e 60.

A estruturação editorial da La Selva

Em 1935, o imigrante italiano Vito La Selva montou sua pequena distribuidora no bairro do Braz. Não era um empreendimento vultuoso, mas sim uma maneira de sobrevivência e de melhoria nas condições de vida, exemplo típico de uma tendência que se propagou entre os pequenos empresários ligados ao comércio de revistas na periferia paulistana. As aspirações que motivaram pequenos empresários como Vito La Selva a tocar em frente seus empreendimentos desde a migração de distribuidor para a condição de editor, são em muito semelhantes às que institucionalizaram os nomes de Adolfo Aizen, Roberto Marinho ou Victor Civitta, como grandes editores brasileiros: o sonho do grande porte, da formação do império gráfico, do domínio e da convergência de mídias, da indústria cultural. Mesmo que encarando uma dura realidade de subsistência, o universo destes pequenos editores tinha como base o sonho do crescimento fundamentado no progressivismo, na perspectiva liberal de mercado, na exploração do intenso consumo.

Ao passar de distribuidora a editora em 1948, a La Selva já havia se estabelecido de maneira consistente, de forma a compreender bem o mercado e a circulação de publicações populares. Através de alguns anos de distribuição de revistas em quadrinhos, tablóides humorísticos e fotonovelas, La Selva ainda associado à Pelegrinni, agremiou o contato com pequenos distribuidores, podendo observar a lógica de circulação e comercialização das publicações produzidas por terceiros – editores cariocas e até mesmo editores argentinos. Deste modo compreendeu que se detivesse também o processo de produção de alguns destes periódicos, teria facilidades e menor custo para distribuição, aliando atividades de dois setores que se complementavam. Agora, independente e editor de suas próprias revistas, Vito La Selva investia num grande número de publicações, intensificando entre elas as popularíssimas revistas em quadrinhos[7] .

Os aspectos de produção e distribuição das revistas da La Selva são curiosos, pelo fato de envolverem conceitos e práticas inovadoras na época, como terceirização e colaboração, mescladas a uma administração familiar basicamente centralizada em Vito La Selva e nos filhos Paschoal, Jácomo, Antônio e Estevão. O regime de administração “familiar” da La Selva não perdeu força nem mesmo com o crescimento da empresa durante o decorrer da década de 50, uma vez que durante anos, a estrutura física da editora se localizava no próprio local de residência da família La Selva, e práticas de socialização familiar como jantares e festas eram freqüentemente compartilhadas com funcionários e colaboradores. Entretanto, em paralelo ao clima de cordialidade familiar, havia uma estrutura empresarial bem demarcada pela divisão de trabalho, pela organização de métodos e práticas, e pela centralização e racionalização nas escolhas administrativas. Um pequeno quadro fixo de funcionários, geralmente dispostos em cargos gerenciais, coordenava um grupo maior de colaboradores, agenciados exclusivamente para a execução de trabalhos como redação, tradução, diagramação, desenho, arte-finalização ou ilustração para os títulos específicos das revistas. O grau de vendagem e popularidade do título determinava com que freqüência o colaborador atuaria e a sua importância frente às atividades de trabalho da editora. Muitos dos colaboradores que trabalhavam com a La Selva, prestavam serviços a também a outras editoras da região, sendo que, algumas vezes os mais experientes e talentosos eram integrados ao quadro funcional das editoras de maior porte, preocupadas em garantir a exclusividade de seu trabalho. Entre os muitos funcionários e colaboradores que passaram pela La Selva, cabe destacar a importância do trabalho de ilustradores, capistas e desenhistas como Jayme Cortes, Messias de Mello, Jerônimo Monteiro, José Lanzellotti, José Rivelli Neto; redatores e roteiristas como Reinaldo de Oliveira, Syllas Roberg e Cláudio de Souza; José Fioroni Rodrigues e Lindbergh Faria como tradutores e revisores de textos; Miguel Falcone Penteado como gráfico e ilustrador.

Ao migrar do ramo da distribuição para o ramo editorial, a La Selva não possuía uma estrutura de oficina gráfica para a impressão de suas publicações. A terceirização de serviços gráficos, por prestação de serviços das pequenas gráficas da região, foi a alternativa utilizada para suprir a demanda de execução dos impressos. Durante muito tempo, o sistema de terceirização da impressão permitiu a La Selva uma maior versatilidade de escolha quanto às possibilidades de técnicas e de custos envolvidos numa mesma publicação, refletindo na qualidade e na acessibilidade do preço de venda de seus produtos. Entretanto, a constante dependência deste processo, que por um lado permitiu dar consistência e crescimento a empresa por cerca de uma década, também se tornara aos poucos, um agravante em relação aos diversos problemas que a La Selva enfrentaria diante da chegada dos anos 60.

Nos primeiros meses de 1958, a gráfica SAIB de Victor Civitta – principal prestadora de serviços de impressão à La Selva -, cancelou repentinamente todos os seus contratos de impressão de revistas a terceiros, dedicando-se exclusivamente à produção das revistas de sua associada direta, a editora Abril. Com uma produção de 28 títulos mensais e uma tiragem que atingia cerca de um milhão de exemplares, a La Selva corria o risco de ter sua produção quase que completamente paralisada, uma vez que outra tradicional prestadora de serviços de menor porte como a Gráfica Novo Mundo, tinha sua produção própria de revistas e não poderia assumir tal volume de impressões. Numa estratégia rápida e dispendiosa, os La Selva negociaram a compra da gráfica com seus sócios-proprietários Victor Chiodi e Miguel Penteado, mantendo viva a marca da Novo Mundo no mercado e incorporando parte de suas revistas, porém cancelando e reformulando a periodicidade dos títulos, além de reequipar a oficina, afim de suprir  a demanda de serviços sob a marca da La Selva. Com o novo investimento na área de impressão gráfica, através da aquisição da Novo Mundo, ocorria uma nova configuração administrativa, com Vito La Selva praticamente se retirando dos negócios, Jácomo e Estevão conduzindo a parte gráfica na Novo Mundo, Paschoal e Antonio responsáveis pela editora La Selva, enquanto na parte funcional optava-se por conservar a experiência de Miguel Penteado á frente da oficina gráfica, sendo que Jayme Cortez ainda continuava a dirigir o setor de arte. Se por um lado a nova conjuntura administrativa da La Selva prometia uma forte revitalização dos negócios, por outro, a velha prática de importação do material publicado descontentava profundamente o corpo de artistas colaboradores da empresa. A insistência nas práticas de importação de material, aliada a uma série de outros pequenos desacertos, fez com que Jayme Cortez e Miguel Penteado saíssem da La Selva e investissem na sua própria empresa, criando a editora Continental em 1959, que mais tarde mudaria sua razão social para Editora Outubro.

Para a La Selva, o conturbado início dos anos 60 desenhava um quadro de dissensos e antecipava futuros revezes, que resultariam na sua falência em 1968. É difícil atribuir o fim das atividades da editora La Selva a um único fator específico, mas principalmente a causas ligadas aos litígios familiares e ao aumento dos dissensos com a compra da Gráfica Novo Mundo; aos pesados investimentos em grandes estoques para reembolso postal perdidos com as constantes enchentes na região; à divisão de grandes fatias do mercado com as novas editoras concorrentes; a fragmentação e a conseqüente ingerência administrativa após a morte de Vito La Selva em 1968. Entretanto é importante lembrar, que até um ano antes de sua dissolução, a La Selva ainda colocava no mercado cerca de 40 mil exemplares de cada um dos seus principais títulos de revistas, demonstrando que à parte os problemas administrativos, confirmava-se a existência de um público consumidor estável, em plena atividade.

Considerações finais

O resgate sócio-histórico do legado das pequenas editoras populares que surgiram na grande São Paulo nos anos 50, é profundamente importante para que não se limitem as reflexões sobre os quadrinhos no Brasil, unicamente a ótica historicista ou biográfica. Ao observar o legado deixado por editoras já extintas como a La Selva, observamos também os caminhos de interação entre técnica, trabalho e costumes cotidianos que em comum, originaram grandes expoentes editoriais como EBAL, Rio Gráfica, Bloch e Abril. Através da reflexão sobre pretensões administrativas, práticas dos trabalhadores e métodos produtivos, procuramos o resgate de uma parcela da memória de um período histórico, onde se radicaram os princípios da massificação pesada e das indústrias culturais no editorial brasileiro.

Referências bibliográficas

ADORNO, Theodor W. Indústria cultural e sociedade. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2002.

 

APPADURAI, Arjun. The social life of things: commodities in cultural perspective. 8ªed. Cambridge: Cambridge University Press, 2010.

 

CAMARGO, Mario de.  Gráfica: arte e indústria no Brasil – 180 anos de história. 2ªed. São Paulo: EDUSP/Bandeirantes, 2003.

 

GONÇALO JR. A guerra dos gibis: a formação do mercado editorial brasileiro e a censura aos quadrinhos, 1933-64. São Paulo: Companhia das letras, 2004.

 

NAPOLITANO, Marcos. Cultura brasileira: utopia e massificação (1950-1980). 3ªed. São Paulo: Contexto, 2008.

 

MARTÍN-BARBERO, Jesus. Dos meios as mediações. Rio de Janeiro: UFRJ, 2009.

 

MARTINS, Ana L. Revistas em revista: imprensa e práticas culturais nos tempos da República, São Paulo (1890-1922). São Paulo: EDUSP, 2008.

 

OLIVEIRA, Reinaldo de. La Selva: pequena história de uma editora popular. São Paulo: Sublime, 1987.

 

TOTA, Antonio P. O imperialismo sedutor: a americanização do Brasil na época da segunda guerra. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.

 

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[1] Segundo Marcos Napolitano (2008) “[...] o carnaval, o rádio e o cinema, a partir da segunda metade dos anos 1940, eram  os meios culturais pelos quais se consolidava uma nova audiência popular, ao mesmo tempo em que, em torno do rádio e do cinema, surgiam as primeiras formas de indústria cultural no Brasil, representando conteúdos culturais vivenciados pelas classes populares, em meio a um processo de urbanização crescente”. Em: NAPOLITANO, Marcos. Cultura brasileira: utopia e massificação (1950-1980). São Paulo: Contexto, 2008, pp. 14-15.

[2] Arun Appadurai (2010) coloca o conceito de mercadoria atrelado a variedade de arenas sociais, onde bens culturais, na forma de mercadoria são subordinados ao regime de valor não apenas econômico, como também cultural, atribuídos dentro de cada sistema de significados de uma sociedade. Ver: APPADURAI, Arjun. The social life of things: commodities in cultural perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 2010.

[3] Segundo Theodor Adorno (2002), na essência da indústria cultural se inscreve o princípio da racionalidade técnica na exploração do capital, que passa a converter arte e cultura em mercadoria, e como mercadorias, estas se convertem  em bens culturais aos olhos do público consumidor. Os meios de comunicação estendem-se então, para além dos domínios da informação, servindo à função de produtores de bem-estar coletivo e vindo a suprir a necessidade de distração no tempo livre do público. Público este, que consome ou acumula seus bens culturais adquiridos, vivenciando integralmente uma realidade fornecida pelos mantenedores do sistema, num circuito onde base e superestrutura reificam continuamente os preceitos ideológicos das classes sociais dominantes. Ver: ADORNO, Theodor W. Indústria cultural e sociedade. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2002.

[4] De acordo com Jesús Martin-Barbero (2009) a exportação dos princípios da cultura de massa, bem serviu como substitutivo de uma relação de integração vertical sobre o sujeito numa sociedade organizada, onde sua apresentação como “cultura popular” substitui o significado político de Nação, como aglutinante diante da autoridade central, desligando-o de seus grupos locais e aproximando-o do contexto hegemônico. A unidade política se desloca para a integração cultural.Ver: MARTÍN-BARBERO, Jesus. Dos meios as mediações. Rio de Janeiro: UFRJ, 2009.

[5] Companhias como o Teatro Brasileiro de Comédia (TBC), o Museu de Arte de São Paulo (MASP), o Museu de Arte Moderna (MAM) e a Companhia Cinematográfica Vera Cruz, eram alguns dos expoentes do pensamento modernizador paulista, que propunha uma identidade cultural brasileira mais próxima do modelo de “cultura” do mundo desenvolvido, alcançando um sentido de abrangência cultural mais amplo do que simplesmente populista. Informações em: NAPOLITANO, op.cit.

[6] Por volta de 1950, essa era uma tendência crescente que se reflete tanto no aumento dos cursos profissionalizantes de mão de obra especializada ofertados em São Paulo pela recém inaugurada Escola SENAI de Artes Gráficas Felício Lanzara (1947), nos cursos de graduação da Escola Superior de Propaganda (1951), consolidando-se na fundação da Escola Superior de Desenho Industrial (1963). Informações em: CAMARGO, Mario de.  Gráfica: arte e indústria no Brasil – 180 anos de história. São Paulo: EDUSP/Bandeirantes, 2003.

[7] Entre alguns destes títulos em circulação vemos: Seleções de Modinhas, Cômico Colegial, O Crime Não Compensa, Seleções Enigmáticas, Seleções de Rir Ilustrada, Gilda Seleções Românticas, Arrelia e Pimentinha, Oscarito e Grande Otelo. Informações em: OLIVEIRA, Reinaldo de. La Selva: pequena história de uma editora popular. São Paulo: Sublime, 1987.